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Oggi i cookie raccolgono dati che servono a migliaia di aziende e contribuiscono ai 120 miliardi di dollari incassati dalla pubblicità. In futuro Google, Microsoft e Facebook faranno da sé, con i propri mezzi, incamerando una parte della borsa. In questo modo sapranno quasi tutto dei consumatori e delle loro abitudini di spesa.

Google può avvalersi del browser Chrome, sul servizio di posta Gmail, Android sugli smartphone; Microsoft ha il motore di ricerca Bing, il browser Internet Explorer, la console per videogiochi Xbox, Windows Phone; Facebook ha il social network e l'App più usati al mondo. Alle spalle dei 3 colossi si sta muovendo anche Apple. iPhone e iPad avranno un numero di identificazione univoco con cui tracciare il comportamento dell'utenza.

L'identificativo sembra la strada preferita da Microsoft e Google. Facebook sembra invece preferire cookie proprietari. Con il numero personale ogni utente sarà riconosciuto a prescindere dal dispositivo usato per la connessione, dal software impiegato, dall'ubicazione. Ma di questa tecnologia si conosce ancora pochissimo.